«هم آفرینی ارزش» شکل جدیدی از استراتژی کسب و کار است که بر ایجاد و تشخیص مستمر ارزش های مشترک سازمان ها و مشتریان شان تاکید دارد و حاصل تعامل موثر میان آن ها به شمار می رود.
پیاده سازی فرآیند «هم آفرینی ارزش با مشتری» یا «Customer Co-Creation of value» در «صنعت گردشگری» می تواند به بهره برداری موثرتر از ظرفیت ها و توانمندی های مشتریان برای دستیابی به مزیت رقابتی, ارتقای برند سازمانی و دستیابی به پیامدهای مثبت اقتصادی, فرهنگی, اجتماعی, سیاسی و زیست محیطی یاری رساند.
امروزه تمرکز کسب وکارها و مبانی نظري بازاریابی، از محصولات و خدمات، به اقتصاد تجربه اي و هم آفرینی تجربه محور تغییریافته و هم آفرینی مصرف کننده به قدری اهمیت
یافته که از آن تحت عنوان پایه و اساس ارزش یاد می شود.
مفهوم هم آفرینی بر ایده مشتري به عنوان خالق ارزش متمرکز است. این مفهوم ناشی از منطق چیرگی خدمت است. در این منطق، طرفین با اشتراك گذاري دانش و منابع، به فرآیند ایجاد ارزش کمک می کنند و تأمین کننده و مشتریان باهم این فرصت را دارند که
از طریق پیشنهادهاي سفارشی و با هم آفرینی، ارزش ایجاد کنند.
(2015) al et Jaakkola نیز با استناد به دیدگاه هاي نظري مختلف، نظیر مدیریت خدمات، منطق چیرگی خدمت، تئوري فرهنگ مشتري و نوآوري و طراحی خدمت، تجربه هم آفرینی را بدین صورت تعریف می کنند: پاسخ ذهنی یک بازیگر به/یا تفسیر او از عناصر خدمت که تحت تأثیرتعامل بین فردي با سایر بازیگران در محیط خدمت یا فراتر از آن قرار میگیرد.
تجربه هم آفرینی در گردشگري
(2013) al et Zarantonello تعریفی از واژه تجربه در گردشگري ارائه داده اند. از دیدگاه آنها تجربه در شکل روزمره خود دو نوع تعریف دارد. یکی، فرآیند مشاهده که همراه با ادراك، احساس و درگیر شدن با فرآیند سفر است و دیگري دانش و تجارب انداخته شده در سفرهاي گذشته است. به این حالت از احساس، شناخت، پاسخ عاطفی و
تداعی هاي حافظه که براي گردشگر ایجاد می شود، تجربه گردشگري میگویند. تجربه گردشگري، فعالیت اوقات فراغت با چندین کارکرد است که جنبه سرگرمی و یادگیري براي فرد دارد. تجربه، احساس یا دانشی است که حاصل مشارکت فرد در فعالیتی خاص است. بر این اساس، احساس یا دانش گردشگر از مشارکت در فعالیت هاي گردشگري و اوقات فراغت، تجربه مصرف او را شکل می دهد (2014 al et Prebensen)
به طورکلی هم آفرینی ارزش توسط گردشگران در سه مرحله رخ میدهد: مرحله پیش از مصرف، حین مصرف و پس از مصرف. در مرحله پیش از مصرف، گردشگران به پیش تنظیم بسته هاي خدماتی دلخواه خود می پردازند. فناوري وب این امکان را براي
گردشگران فراهم می کند که به جمع آوري اطلاعات و برقراري ارتباط با دیگران پرداخته و اطلاعات مربوط به سفرهاي خودرا با دیگران به اشتراك بگذارند. گردشگران در مرحله مصرف به دلیل ماهیت خدمات، تقریباً همیشه حضور دارند و درنتیجه استفاده از یک کالا یا خدمت به آفرینش ارزش می پردازند. در مرحله پس از مصرف، گردشگران احساس
مسئولیت در مورد تجارب سفر خوددارند و این امر منجر به افزایش وفاداري میشود؛
بنابراین مراکز اقامتی، گردشگران را به مشارکت بیشتردر جوامع آنلاین و اشتراك گذاري تجارب سفر شخصی خود تشویق می کنند (2014, al et Egger.) به طور خلاصه می توان گفت براي هم آفرینی، گردشگر و ارائه دهنده خدمات باید باهم همکاري کنند تا خدمت بهتري ارائه شود.
ابعاد تجربه همآفرینی: محققان بازاریابی و مدیریت در تحقیقات تجربی خود، تجربه هم آفرینی را از دو دیدگاه
مختلف بررسی کرده اند: پاسخ روانشناختی مشتري (احساس مشتریان در مورد تجربه هم آفرینی شان) و تجربه هم آفرینی مزایا محور (مزایایی که مشتري ها درازاي هم آفرینی کسب میکنند).
از منظر دیدگاه اول، تحقیق (2011 al et Fuller) تجربه همآفرینی را به عنوان یک سازه مرتبه دوم، شامل خودمختاري و شایستگی معرفی می کنند. مطالعه آنها بر اساس تحقیقات اولیه در مورد انگیزه هاي شرکت در هم آفرینی است و نشان می دهد که
به تجربه هم آفرینی 1 شایستگی، خودمختاري، یادگیري، هویت شخصی و خودکارآمدي مشتري کمک می کند. بعلاوه از دیدگاه تجربه مبتنی بر مزایا نتایج پژوهش Verleye (2015)بر ارزشهاي شناختی، لذتگرایانه، شخصی، اجتماعی، کاربردي و اقتصادي به عنوان ابعاد تجربه هم آفرینی صحه می گذارد. به همین ترتیب، (2015 al et Zhang)
تجربه هم آفرینی ارزش را به عنوان تجربه یادگیري و تعامل اجتماعی معرفی میکنند.
تقی پور و همکاران (1400) نیز در تحقیق خود با توجه به اینکه ابعاد تجربه بر اساس اینکهمربوط به محیط فیزیکی تجربه است و یا درنتیجه رفتار مشارکتی گردشگر، آن را در دو
رویکرد تجربه سازي مرحلهاي و تجربه هم آفرینی تفکیک نمودند. در حالت تجربه هم آفرینی، گردشگر به صورت فعال به کسب تجربه می پردازد و بعد رفتاري، ارزشمندي، اجتماعی، کاربردي و آموزنده بودن تجربه گردشگر حاصل می شود.
